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銀發產業網發布時間：04-2208:30原創：健康產業人&銀發產業網 特約作者 盧軍如果把商場看做戰場，把保健品行業今天的現狀比作當時中國的狀況，毛澤東同志的很多思想和論述，仍然極具價值和指導意義。如果保健品行業的從業者、企業家可以認真思考上段文字中標紅的部分，并且得出結論，也許對于所在行業和企業未來的出路，就會了然于心了。今天，我們繼續上一篇文章直播，保健品行業的盛宴還是自嗨？，來深入探討直播這一手段，對于當下保健品行業的價值與意義。過去的幾年，我和很多人討論了“道”與“術”在企業管理，市場運作的關系。我近乎偏執的認為，保健品行業走入泥沼的今天，就是因為長期缺乏“道”而一味追求“術”的結果。那么今天，當“直播”這一新興時尚的工具擺在我們面前，我們又該如何應對？對于任何行業而言，直播只是一種工具。它有鮮明的特點：高效、直接、覆蓋面廣，互動性強，成本低……。可是，別人賣貨賣的風生水起，和你到底有幾毛錢的關系呢？半毛錢都沒有。保健品行業的從業者，如果你是想通過直播來賣貨，我真的要勸你死了這條心。因為你根本賣不動。保健品是零售行業非常特殊的一個業態。健康理念或知識的科普教育是從業的核心。當然成也蕭何敗也蕭何。過去的20多年，保健品行業的快速發展，就是充分利用了健康知識和產品信息的不對稱，以收取“智商稅”或“割韭菜”的方式，收獲了一輪又一輪的財富。而現在，客戶的年輕化、知識化和理性化，讓過去的套路永遠的過去了，加上疫情的影響，可能在相當長的一段時間內，無法進行規模會議，所以，行業整體向線上靠攏，是很自然的。但是，同樣是直播，別人用來賣貨，不代表保健品也可以。有人說，自己公司開了直播，賣的還不錯。只要你多問幾句，你會發現，賣的是老客戶，時髦的說法叫做“私域流量”。我們先不管他幾十個幾百個客戶能不能稱之為流量。我可以肯定的說，如果你的老客戶可以通過直播來購買，這樣的團隊和客情基礎，沒有直播，一樣可以銷售，一樣在賣貨。就我個人掌握的信息，從春節開始，我了解的一些保健品團隊的銷售就沒有停過，而他們是通過微信社群完成銷售的。當然，大家一窩蜂的上直播，除了“別人都做我也得做”的原因之外，還有一個就是看好所謂的“公域流量”，也就是外來的，來自于整個互聯網客戶端的流量。而最近比較火的幾個直播平臺，特別是基于微信的直播平臺，不就是打著提供流量的噓頭，在市場上狠狠的撈錢嗎？我覺得好笑的是，過去我們收客戶的智商稅，結果今天被搞互聯網的人收了稅。因為，即使他們把微信的近十億用戶放在你面前，你也用不了。直播，從賣貨或帶貨的角度來看，依然是銷售的一種方式。銷售就離不開它的基本面。我和很多朋友分享過，銷售就是解決以下幾個問題：賣什麼？賣給誰？誰去賣？只要解決了以上三個問題，銷售就會有結果。賣什麼？是產品的問題。做直播，選品和品控都非常重要。賣給誰？客戶定位。年輕人？老年人？女性？男性？一線城市？四五線城市？每一個成功的帶貨主播或直播團隊，都有清晰的客群和粉絲。誰去賣？直播，自然就是網紅去賣，主播去賣，偶爾也會有明星助力。如果說保健品行業做直播，已經解決了“賣什麼”和“賣給誰”的問題，那么死就是死在第三個問題——“誰去賣”。因為真的不是買一套設備，架一臺手機，連一個話筒，你就是主播了。從直播帶貨成功的要素來看，你什麼都不具備。1. 主播沒有品牌，沒有名氣，沒有影響力，沒有粉絲，沒有平臺。當然，如果你的主播足夠優秀，你的團隊足夠專業，如果你們看好直播并且可以堅持三年以上。這一條，你們都會具備。2. 產品沒有品牌，沒有名氣，沒有影響力，沒有公信力。這一點，我在過去的文章和很多會議上反復提及。這也是保健品行業的整體悲哀——幾十年，竟然沒有培養和打造出一個國民保健品知名品牌。你不要告訴我你的企業在你的市場多受客戶喜愛和歡迎，你的客戶多么狂熱的喊著你的口號追隨著你。當你把你的企業和產品放到互聯網，你會知道，你和你的企業什麼都不是。同時，我還要誠懇的告訴你，關于企業品牌和產品品牌，不是你愿意做，經過三五年就可以打造出來的，它需要更多的時間和更多的金錢去積累和沉淀。但是當你真正擁有了消費者公認的品牌，你還需要發愁銷售嗎？3. 保健品是需要長期教育，培養意識，提升素養，持續服務的零售業態。它不同于口紅，小吃，美容化妝品，也不是家里日用的柴米油鹽醬醋茶。對于廣大的消費者群體，相當多的人依然認為保健品可有可無，依然把保健品當藥品來對待。如果消費者對待保健品的認知一天不改變，就等同于行業的銷售模式一天得不到改變。畢竟，銷售就是滿足需求，就是投其所好。客戶要治病，那保健品就只能去“治病”。是不是很無奈，但這就是現實。4. 從目前保健品的消費主體來看，依然是以中老年人為主的群體。服務，是中國中老年保健品市場的特色和剛需。有相當一部分客戶是因為看中保健品企業提供的服務和活動成為客戶，進行購買的。而互聯網電商的短板，恰恰就是無法實時提供良好的服務和體驗。這也是互聯網基本上革了所有零售的命，唯獨讓保健品活到了現在的主要原因。但是我們自己要清醒的認識到，事物都有從出生到成長到衰退和滅亡的過程，保健品行業如果不能自己對自己動手，就會被社會和市場淘汰。想活下去，就必須自我更新，自我成長，自我迭代以及自我淘汰。過去的套路，應該徹底拋棄了。說了這么多，我估計已經有很多人在罵娘了。大家可能會說，這個碼字的人光是會動嘴皮子，只是一味的說負面的打擊行業的話。能不能來一點實際的？我收到，并同意。關于行業的思考和建議，大家可以回看聞道居的歷史文章，其實已經說了很多了。只是我實在沒有能力去叫醒一群裝睡的人。「關于保健品行業做直播，我個人是這樣認為的」一、直播可以做（不是一定要做），直播也可以賣貨。但是你首先要給自己足夠的時間和耐心，把你的直播間打造成網紅或大V。也就是要成為保健品圈的網紅直播或者主播。為此，你需要，特別是在前期需要有真正大牌的專家坐鎮，助力。用大牌專家的專業和口碑來為自己的直播平臺做背書，做形象，打基礎。而目前大部分保健品直播都是找的自己的講師員工，包裝成所謂的保健師、營養師、中醫師。我還是只能說——自嗨。二、直播對于保健品行業最大的價值不在于銷售，而在于傳播。企業和產品品牌的傳播，企業文化的傳播，健康知識和理念的傳播。傳播的目的就是教育。通過長期的、大量的、持續的、重復的教育，解決消費者認知的問題，解決企業和產品品牌塑造和傳播的問題。我曾經反復強調，科普教育是保健品行業的基礎與核心，成敗都在于此。三、改變思維。與其說改變思維，不如說建立思維。建立真正的互聯網和新零售的思維。現在的移動互聯網營銷，應從過去的流量思維，轉向同時嫁接用戶思維。什麼是流量思維，簡單的講，就是把一件產品賣給1萬個人，10萬個人，甚至100萬個人。這一點，單憑線下是無法做到的。這也是零售行業特別青睞線上的主要原因。但是很多企業或特色行業做不到大量引流，也做不到高轉化率。因此，以社群營銷作為主要代表的用戶思維出現了。用戶思維是把1件產品賣給100個人，賣100次。那么我對保健品呢行業觸電的建議是通過時間的積累和口碑的傳播，把1件產品變成N件產品，把100個人變成1千,1萬，10萬甚至更多。然后再賣100次。這一段話，大家要好好琢磨，認真思考。找到方法，你就是王。四、堅持，長期的堅持，傻傻的堅持。離開堅持，以上所有的內容都是百搭。堅持，是為了讓我們更加優秀和強大；堅持是告訴自己和所有的人，我們是在做事，不只是賺錢；堅持是因為除了利益，你還有夢想；堅持，是因為成功除了努力之外，還需要運氣和時機。這個世界沒有所謂的剛剛好，沒有什麼你剛好來我剛好在。所有的機會都是需要做好準備，牢牢把握的。沒有馬云的堅持，阿里巴巴就是一個早早破產的小微企業；沒有旭日陽剛，就不會有《春天里》和今天的汪峰；沒有羅振宇365天從不間斷的早間分享，就不會有得到APP和羅胖今天的江湖地位；沒有論持久戰和中國人民的八年抗戰，就不會有抗戰勝利和新中國的誕生。我們都聽說和看到很多人的成功，他們身后都有一個同樣的標簽，叫做堅持。只有帶著夢想，找對了方向，做對了事情，并且持續的堅持，當機會到了，你會發現，成功真的只是一瞬間。保健品行業的各位“大咖”，如果你鐘情于互聯網，看好直播，并且有一顆充滿了躁動的企圖心的強大內心，如果你認同并且可以做到以上幾點，保健品直播，一定可以成就你的夢想與偉業。一家之言，僅供參考。見笑了。關于直播這個話題，我們就說到這里吧。

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